奢侈品行业的物流世界

奢侈品行业的物流世界

“文字整理自上海诺尔国际物流有限公司总经理王屹先生在2016第八届中国鞋服行业供应链与物流技术研讨会暨2016首届全国鞋服物流经理人互动场发表的演讲《奢侈品行业的物流世界》。

 

诺尔作为一家三方物流,在奢侈品方面确实做了不少的工作,也花了很长的时间去研究它。从中国来说,上海有浦东机场这样的地方,几乎全球90%左右的奢侈品公司都在上海,进口的口岸基本上都是在浦东机场,所以在上海做这个生意也是理所应当的。

 

我1998年进入物流行业,当时进入一家外资的物流公司,叫TNT,是全球做快递的公司跟长途汽车运输公司合资的公司。我们当时买了十几个沃尔沃车头,在1996年这是一个大新闻。做了两年之后,我进入一家民营的物流公司,是做空运的,因为民营企业的政策好,可以让我多劳多得。2004年还是为了让自己的日子更好,我决定自己创业,做的是国内空运的业务。做这个业务的期间我们接触到很多的行业,主要分解下来有奢侈品服装,有医药,还有一些IT产品,这是我们的主要业务。

 

当时,好多的服装企业也选择用空运作为一个运输模式,因为大家知道要快。价格高没关系,因为我知道,2000年到2010年的时候服装行业的利润相当高。但是2008年、2009年金融危机一到,加上快递的发展和公路的发展,再加上服装企业动作成本的管控越来越严格,我们国内空运的业务开始急速的走下坡路,那个时候我们在思考该怎么办?公司该怎么办?经过一些思考之后,我们觉得应该在某一个行业做一个细分的小的市场,这样才可能活下去。当时我们要做更高的目标不可能了,有像德邦这样的公司在,所以我当时的想法就是奢侈品。从2010年以后我们才真正的成为一家能作为三方物流为某一个行业服务的公司,这就是我们的经历。

 

昨天听了很多的技术和各方面的,今天开始我先领大家走入一个,大家或者喜欢,或者熟悉,或者陌生的行业,就是奢侈品。

 

 

什么是奢侈品,我先来说一下。我也是听复旦大学有一位教授他专门在研究奢侈品。他告诉我们说,就是全球前10%的品质,卖到成本20倍以上的这样一个产品,才可以称之为奢侈品。凭什么呢?

 

 

基本上他会定义这些品牌,比如说,卡地亚,他用一个猎豹来象征一些元素,高贵、自由、优雅、艺术。比如说香奈儿,他用了一个名媛的形象来推广这个品牌。

 

 

其实香奈儿她是这个品牌的CEO吗?事实上她并不是,她只是一个代言人,背后有一些穿西装的人在推广这个品牌,使香奈儿变成像我们这个女人一样高雅的风格。

 

 

这位男性都比较喜欢,《罗马假日》,其实纪梵希就是用了奥黛丽赫本,一炮打响,这都是奢侈品牌的故事。钻石恒久远,一颗永流传。一颗普通的钻石就是一颗硬度相当高的石头,变成了爱的象征,也变成了非常好的奢侈品。这就是奢侈品怎么来玩这个品牌的概念。

 

我们合作的过程中原来跟服装一样,奢侈品也是集团化在运作,多品牌在运作,也是一个商业行为。全球最大的是LVMH,他其实有很多的企业,他产品线里面还有很多的包、香水、钟表,这是我们全球排第一的。

 

第二个是RICHEMONT  GROUP,他这个CEO本身是南非开矿的一个,他只是自己喜欢奢侈品,所以做了这个品牌。

 

第三个是KERING,他也是通过一些并购的行为,最大的品牌是古奇。

 

之后还有一些,比如做表的我们中国叫斯沃琪。

 

其他还有一些这里面的独立品牌,像最近比较火的爱马仕,意大利也有一些,那里的皮具会好一些,这就是整个的奢侈品的情况。这两年我们在研究的过程当中,发现像香奈儿包的销量是有问题的,2013年开始一些消费,一些送礼的行为得到了遏止,随着我们国内人员出国游的火热,海淘的产生,奢侈品的销量和增速明显的下滑。大家也可以发现,最近出国回来的时候会发现请你安检的概率变成了百分之百,其实国家也在看这些海淘的行为是不是合理。包括奢侈品这些集团也在研究,我可不可以做到全球同价,并不是要求中国怎么样。我可以用LVMH这家公司的数据来看,比如我们在海外的中国人要买LV的产品,我们要退税的话必须把自己的护照号登记进去,他们就在做中国人的分析。这个数据有一个结论,其实全球的LVMH在全球的销量里面有30%左右是我们中国人买的。他们回过头,一调取我们中国地区市场的数据10%还不到,也就是我们30%的产品被我们国内买走了,但是国外占20%。

 

说完国外的奢侈品之后我们回过头可以看这张图,这个杯子我想很多人都认识。

 

 

这个哥们儿大概有些人也熟悉,这是一个叫明成化斗彩鸡缸杯,几年前在香港拍卖2.8亿,是由我们上海的刘益谦拍下来的。他拍下来之后立马拿这杯子喝茶。其实我们中国人对于奢侈品的追求并不是这两年洋品牌进来的,而是作为一个文明古国我们有这样的一个追求极致,追求美好的习惯。我们在明朝、唐朝就做出很多美轮美奂的奢侈品。

 

服装行业我也有接触,我们国内的一些品牌也在慢慢的往高端去走,可能这边的欧时力我们跟他们有合作,我们知道,他们也会买一些像M60这样一些很好品质的品牌来运营,也有更多的国内的服装品牌也在去引进一些国际的品牌,自己也在打造这样一些品牌。我们中国人喜欢这样一些美好事物的东西,我们有国内更多的企业可以创造出自己的民族品牌。

 

接下来我们了解一下奢侈品的特性。

 

 

之前从产品角度来讲,奢侈品公司在国内要做的一件事情就是快速的开店。当时最头疼的就是招不到好店长,有店就有钱,店长不好怎么办?2013年销量开始有问题的时候一切都变了,和我们的传统服装行业有点相近了,大家也要寻找我的市场和客源,我的渠道是怎么样的。以前很简单,自己开店,北上广,到了东北和西南找代理商,一些代理商我们都见过,都是当地的土豪,他可以垄断。随便请一个明星,戴着三千万的东西到东北走一圈,基本上两千万就卖没了。现在完全不一样了,他们的渠道越来越多,有专卖店,有大店,有小店,有奥特莱斯,有电商。奢侈品也开始走平民化了,更多关注一些平民的问题。

 

 

这张图是一个用户模式的概念,之前基本上是以产来代销的,以工厂的产能来决定我们工厂投放多少的产品。现在是通过店长,很多的奢侈品变成我们店长订货制,再去做计划,做结合全球市场的定位来做这样一个复杂的动作。就意味着现在对供应链的要求更加的敏捷,要快。

 

奢侈品的特点是门槛比较高,因为他对安全的要求相对来说是比较高,我们有的时候送一小箱,价格非常高。

 

 

所以我们安全保护上通过一些运输模式的界定,通过一些武装押运输车的界定来提高这个保险。因为他的货物价值高,所以体量也小。大部分的都集中在CBD地区,这些门店要求最后一百米是至关重要的。有的时候我们送货人员过去,仅仅是因为他身上天热出汗有异味,也会造成投诉,要求比较苛刻。

 

对物流的要求也是非常高,因为很多的奢侈品的产品备货是不全的,相反奢侈品的销售有这个能力去卖货。

 

 

像爱马仕的家具在国内卖的特别好,但是爱马仕的家具从来不备货,全部用图册销售,你想要买我的家具可以下单,但是要等三个月到半年。可能我今天北京的客户看这个产品,他可能在深圳的门店。

 

因为现在整个的奢侈品的发展势头受阻,所以对成本的要求越来越高,并不是大家想象中做奢侈品我们可以利润非常高。作为这样一个细分市场,我们把它定义为高档消费品,因为奢侈品现在的市场在变化,他也会去掺杂一些别的品类,虽然成本要求非常高,但是实际上你还是要跟我谈,要了解他的需求,为他的需求做变化。因为他的需求有变化的话他的渠道非常多,有专人,有专车,有空运,很多的要求,有的是要送到客户的家里。奢侈品基本上都是欧洲的企业,他们对可持续发展有非常高的要求,对我们采购也有要求。像我们现在在北京、上海也用了不少的环保车资源为了减轻一些碳排放,跟他们待久了之后也知道可持续发展是可以让我们继续做下去的一个非常好的理念。

 

做这个奢侈品其实大同小异,跟我们服装配送是一样的,作为我们三方来讲我们认为核心是在全国的落地配上。

 

 

北上广深是自己的,在43个城市有我们直接合作的落地配,他也是之前我们做空运代理的时候所拥有的供应落地配的资源,他们也可以到当省或者临近的地级市,或者是发达的县级市。

 

 

三方物流就是为甲方去管理直接承运人,所以我们管了将近一百个承运商。这是我们三方物流存在的价值,基本上采取一个三赢的措施,客户赢,我们赢,承运商赢,大家都可以得到各自的利益,达到统一的要求,这就是可持续发展的思路。

 

最后要提一些定制化的产品,因为做服务行业很难产品化,也很难细分化,又是跟着高大上去走,其实碎片化的需求非常多。

 

 

各种各样的要求,用上海话来说就是太作。经过这么多年我们总结出一些可以最大限度的把一些复杂的事简单化。比如进撤场运输,我们有一套标准的流程。小件贵重物品运输这个我们不提。会展支持、易碎品,这都是我们可以菜单化的产品,让客户觉得方便。其实是让大家觉得麻烦的事情变简单的工作。

 

这里分享一个案例,就是调拨,我觉得服装行业的调拨需求非常多。

 

 

我们前年做了一个比较成功的案例,之前某个品牌存在大量的调拨,他一共也就几十家门店,可是调拨非常的高,因为他是图册卖产品的模式。之前是有两个供应商在做,一个是调拨,专做调拨的公司,一个是我们在做正常的送货,正向和逆向的送货。当时的起因是因为成本太高了,奢侈品要把控成本,服务没问题,因为之前的调拨供应商是在十三个城市里面每个城市放一个专人,打电话,有求必应,做这个事。这个成本投入下去其实服务是得到满足了,但是挑战是我要降成本。品牌商也觉得我这样的模式是完全不经济的。我们就大家一起开会坐下来做研究,我们其实可以把调拨和送货放在一起,无非就是送、取、发的工作,可以放在一起。

 

 

因为北京和上海的量很大,我们就采取电动车,每天跑两轮时间刚好,这样就可以把同城调拨解决。其他的城市开发一套系统,改变了之前店员下单调拨的模式,以前都要店员打电话找人调拨。现在我们开发一个系统,让他把他的订单提前录入,我们按照计划去做,跟平时送货的车辆结合在一起,节约了很多的成本。最后这样成本下降了将近40%左右,而且服务实质上没有改变,并没有说得到了什么太大的服务的缩水。当然我们对于紧急订单还是有紧急处理的,我们开通了一个紧急通道。

 

 

这个案例我觉得主要是作为三方物流我们不单单是要走入到企业物流去谈,而且要跟企业物流一起去跟运营协同。其实运营当时是反对的,最终是老板拍板。这个事情成功了,我觉得这个要跟大家分享的。

 

我们三方物流不但要看自己的运输仓储业务,一定要跟客户走的更近,跟我们企业携手共同解决问题,这才是我们觉得比较有价值的事情。

 

对诺尔来讲我们做了很多年的奢侈品,做了很多年的高端消费品,去年开始我们也希望在服装领域上有所拓展。为什么企业需要三方?就是因为看上了我们的资源整合能力,看上了我们的供配能力,这也是三方存在的唯一价值。现在我们不用说我们有多专业,操作层面我们一定是专业的,你们也不关心。但是从技术层面通过这两天的会议,无论从软件还是仓储设备已经有了很好的供应商在了,三方物流本质是服务型企业,我们要把客户服务好,所以这是我们今后发展的方向。

 

这两天我的收获还是比较大的,我们以后就是希望在这个行业里面更了解客户,在业务拓展方面,我们当然愿意去投入,因为要做一个产业,不像以前,过去我们赚的钱放在口袋里,现在我们追求的并不是利润,我们三方物流追求的也是梦想,我们也希望再过几年大家在这个论坛上分享的话题是现在的三方比以前成熟了,这也是我的一个梦想。谢谢大家!